拥有超过300万份发行量的报纸怎么玩新媒体

  那么“参考消息”的“底气”在哪里?这样严肃与呆萌兼备的公众号背后,是一群什么样的操盘手?解放周一为你解答心中的疑问!

  84岁“高龄”的《参考消息》,至今仍以超过300万份的发行量,居全国日报发行量之首。在新媒体领域,他们又是如何巩固和开辟“战场”的呢?

  “参考消息”是微信公众号最早的注册者之一,2012年10月,在公众号刚刚进入人们视野不久,便已上线。

  这种速度,大概来源于深入血液的基因。与新华社同一天诞生的《参考消息》,至今已有84岁“高龄”。80多年来,《参考消息》经历了从革命战争年代到改革开放各个历史阶段的洗礼,以它的独特魅力和特殊作用,影响了几代人。直到今天,它的发行量依然超过300万份,是全国发行量最大的日报。

  脱胎于报纸的“参考消息”公众号,在新媒体领域的表现也算风生水起。据了解,目前公众号的订阅用户已经超过了50万,“在靠近100万的路上”。

  用参考消息新媒体中心无线总监郭毅菲的话来说,核心竞争力还是“站在报纸的肩膀上”,“新媒体时代,同质化的内容一定会被边缘化。我们拥有其他媒体所没有的外媒资源,用户能在这里看到别家媒体看不到的东西。这样发展起来确实会比较顺遂,但是,这也给我们提出了更高的要求。”

  正如微信号的宣传语——“纵览外国媒体每日报道精选”,“参考消息”公众号当然“只报外媒”,有时也会发一些专供微信的特稿、独家稿。

  现在,“参考消息”的发稿频率是一天三波。早上第一波,单条,叫做“参考早读”,就是针对当天报纸,选五条重磅新闻进行播报;中午一波四条,一般两条是“硬”新闻,一条偏话题性的,一条稍“软”的;下午一波四条,一般是比较有深度的评论稿,以及原创的视频稿。从反馈来看,用户更偏爱“硬”一点的内容,一旦涉及军事、大国关系等话题,阅读数就噌噌攀升,这其实和报纸的定位比较相近。所以,每天报选题时,编辑们常常会玩笑说,“今天又是hard(硬)模式!”

  不过,除了照顾用户的普遍口味以外,微信编辑也有自己的选稿标准,考虑到“软硬搭配”也是有必要的,同时也会兼顾趣闻、生活小常识等信息。

  “如果拟人化,《参考消息》可能是一位45岁的中年男子,而在微信公众号上,我们的代言人是神似鲁迅的一位‘参考小胖’。”采访中,一名微信编辑这样告诉记者。

  “神似鲁迅”,是因为《参考消息》报头字体,系从鲁迅手迹中搜集而来。在“参考消息”微信号上,几乎每条内容的末尾,都有这位“参考小胖”的形象,他萌态可掬地指示读者扫描二维码,让人忍俊不禁。

  “参考小胖”和另一位“参考小妞”,是公众号里相对活泼的元素。编辑们有时候会原创一些漫画,以他们的形象表达一些有趣的观点。不过,把握好分寸,也考验着编辑的专业功力。“毕竟,顶着‘参考消息’这个招牌,该有的严肃还是得有。”

  微信菜单里的“今日看点”,包括头条、军事、趣闻等栏目,这些都是经过数据分析之后,根据用户兴趣精准推送的。“根据用户反馈进行的内容调整,其实一直都有。”郭毅菲告诉记者。在微信上,用户想看什么,就会点击什么,或者还可以通过回复数字、查看分类新闻等选择他们喜欢的内容。这样,编辑就可以从用户行为判断他们到底对哪一类新闻感兴趣,也能更有针对性地提供相应内容。

  此外,“参考消息”还根据新媒体的特点,量身定做了专供微信的原创语音栏目“参考听听”,由一男一女两位编辑搭班配音,一般选择一些生活类实用信息。定下选题后,编辑先写稿、送审,然后先找个会议室,自行录制、上传,效果还不错,并且女声更受欢迎。

  光是音频,无法满足用户的需求,于是公众号又从去年8月起推出了原创视频栏目“早间读报”、“视界”。编辑负责选题、审稿和把关,画面、配音等流程,则是请专业视频制作团队来操刀。

  记者了解到,微信公众号“参考消息”,是报社新媒体中心的产品之一。如果告诉你,真正负责微信公众号“参考消息”运营的,目前只有两个人,你是不是会惊呆?不过,这就是事实。

  除微信外,新媒体中心还有网站、客户端、微博、手机报等业务。这里的小伙伴和纸质版同事分属不同团队,与后者相比,前者成员更为年轻。整个团队不到50个人,平均年龄不到30岁,男孩子稍微多一些。

  大家根据分工不同,有早中晚三个班次,早班7点就上班了,晚班则要在晚上10点才下班。对此,团队成员们表示,“还是挺辛苦的。不过年轻人在一起,做着有意思的事情,就是一个欢乐有爱的集体。”

  而在这群年轻人眼中,微信公众号“参考消息”与纸质版是地地道道的一家人。参考消息报社自己的翻译室,现有100多名各语种的翻译。在报社新媒体中心成立之前,翻译室只负责向纸质版供稿,现在则既要向纸质版供稿,也要向新媒体供稿。另外,新媒体中心也有比较完善的约稿机制,所以,这里和报社其他部门之间的关系,都是打通的。

  解放周一:是否调查过,微信用户里有多少是原来报纸读者直接“转 粉”到公众号,有多少是没有纸质媒体阅读经验的?

  参考消息:在微信上,报纸用户“转粉”的并不多,大部分都是新用户。两个“战场”,并不重叠。

  知道我们的目标受众吗?就是“爱看《参考消息》报纸的人和不爱看《参考消息》报纸的人”。有点玩笑了,不过为了吸引年轻一代的用户,我们确实也在更接地气、更活泼上做了不少努力。比如我们会举办一些活动,像发起投票啊、答题游戏之类,为会员定制礼品等。当然,后台也欢迎粉丝们“适度调戏”。

  参考消息:《参考消息》是中国首家接入微信支付的媒体。微信订报项目主要还是为了新媒体融合,巩固老订户、吸引更多新订户。2013年10月22日,我们正式在微信公众平台开通“参考小秘书”账号,为数百万读者提供微信支付订报服务。实效超出预期。当然,因为报纸的订阅量实在太大了,所以,微信订阅这一块的潜力还比较大。

  参考消息:我们的新媒体应该是站在报纸肩膀上、相对独立的一块。无论从内容还是运营模式,都和报纸有很大的区别。

  比如有些比较“硬”的新闻,我们会在微信文章里把事件的起因、外媒的相关评论以及一些名词解释,都嵌进去,这样阅读起来更充实、更丰富一些,不像报纸往往就只有一条单独的报道,这也是新媒体的优势。报纸标题有字数限制,微信标题在字数方面较为宽松。我们也会选出文章的亮点放在标题中,可能会比报纸显得更灵活一些。

  参考消息:纸质版在行业内的地位,对我们来说,就是标杆。在纸媒遭遇冲击的大环境下,我们的报纸发行量仍然保持在300万份以上,对此,我们新媒体中心的小伙伴都是相当佩服的,我们下定决心,绝对不能在新媒体领域输了。我们希望能延续报纸的成功和地位,开创在新媒体领域的新天地。

  参考消息:传统媒体向新媒体转型都会存在各种困难,但都是能在发展过程中解决的,所以,我们觉得那些不算什么困难。我们能做的就是坚持真实,改变风格。

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